Hotelový marketing - pomocník nebo strašák?

Touto otázkou se v posledních letech zabývá čím dál tím více z nás. Odpověď není snadná, jednou tak a podruhé jinak, jde o to, z jaké strany se budeme na marketing dívat a jak jej budeme chápat. Předně je nutné si vysvětlit, co to vlastně marketing je, co znamená a jak je vysvětlován.

Definicí marketingu je téměř tolik, kolik lidí o marketingu píše ve svých pojednáních. Některé poučky jsou tak složité, kostrbaté a zničující svým obsahem a odbornými názvy, čímž se stávají naprosto nepochopitelné a zavádějící. Naopak některé jsou přístupné a jednoznačně pochopitelné, těch ale opravdu není moc. Pokud si někdo myslí, že najde "kuchařku" marketingu právě pro svoji činnost, obor či zaměření, je na omylu. Touto specifikací se zabývají poradenské firmy, ale to už je z jiného soudku. Já jsem si ze všech definicí či pouček vybral následující - marketing je řada aktivit zahrnující tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určeným cílovým nakupujícím.

Z čeho je vlastně slovo marketing složeno, z čeho vychází? Odpověď najdeme v anglickém slově market - čili trh, trh jako místo směny, tj. za výrobek či službu se směňuje ať už jiným výrobkem nebo penězi. Marketing je tedy soubor činností, které jednoznačně vedou k získávání směny. V postupujících ekonomických vazbách, ve stále složitějších obchodních činnostech, v převýšení nabídky nad poptávkou právě marketing dosahuje v posledních desetiletích na velkém významu a skloňování marketingu snad při všech činnostech. Stačí se podívat kolem sebe, jít na obchodní jednání, otevřít noviny nebo internet, vyslechnout si zprávy nebo si něco koupit, všude kolem sebe uslyšíte nebo ucítíte marketing. Je to slovo kouzelné, lidi ho milují nebo nenávidí, zatracují nebo vyzvedávají. Ať už se s marketingem setkáváte jako spotřebitel, nebo uživatel, marketingu se asi jen tak nezbavíme.

Dalo by se samozřejmě psát dál a dál, což není v žádném případě mým cílem. Rád bych částečně objasnil chápání marketingu jako našeho pomocníka, naši součást. Jak již bylo řečeno, marketing je všudepřítomný. Toto tvrzení je obecně chápáno. Co ale není obecně chápáno je to, že marketing mohou a dle mého úsudku by měli provozovat všichni ti, kteří se zabývají obchodem, i když částečně. Marketing není výsadou nebo pracovní náplní jen pro specializované firmy, marketingová oddělení nebo vedoucí pracovníky, marketing provozují i ostatní zaměstnanci nebo spolupracovníci,i když jejich hlavní náplní jsou odlišné činnosti. Mnozí zásady marketingu znají, podvědomě s ním pracují, ale neuvědomují si sílu marketingu a jeho dalšího využití včetně současných moderních trendů. Neumí pojmenovat a cíleně zpracovávat marketingové vazby a souvislosti, neumí je naplánovat, zpracovávat a následně vyhodnocovat. Používají jen část marketingových nástrojů pro krátkodobé využití. Takto využívaný marketing je stále na začátku, tj. stále se opakující první lekce cizího jazyka, je to jakési nahlédnutí pod pokličku. K efektivnímu využívání marketingu je nutné stanovenení marketingového plánu s jasně definovanými cíly.

Marketingový plán by měl zpravidla obsahovat :
 

• marketingová situace na trhu – ubytovací zařízení jsou svojí polohou, vybaveností a dalšími nabídkami specifické pro určitou skupinu klientů
• strategie, orientace a nabídka – stanovení nabízených služeb, jejich propagace a prodej
• analýza konkurence na trhu – ceny, konkurenční výhody a nevýhody
• poptávka, trendy, inovace - přizpůsobení nabídky, marketingový výzkum, kreativní zavádění novinek
• budování značky – orientace na název (jméno), řetězec, zaměření
• minimalizace nákladů - zajišťování moderních postupů výroby, činnosti
• analýza tržeb – za jaké služby, souvztažnosti poptávek
• školení zaměstnanců – na všech úrovních, ve všech souvisejících činnostech

Marketingový plán je nutné aplikovat na všechny služby hotelu, flexibilně jej upravovat dle vývoje trhu a neustále vyhodnocovat ve směru klientovy potřeby – poskytnuté služby.

Hotelový marketing je vázán vazbou klient - služba. V tomto segmentu je naprosto zřejmé, že používání marketingu je věcí všech, neboť hotelový trh je přímo vázaný na posun klienta pro několikanásobné směny. Uveďme si příklad v praxi - pokud je přijíždějící klient správně a včas informován o všech nabízených službách, které jsou k dispozici (ke směně), je cílem marketingu všechny tyto služby směnit (prodat). K tomu jsou určeny různé marketingové nástroje od tištěných, internetových či mediálních materiálů až po ústní prezentace. Důležitá je volba propagačních materiálů, jejich kvalita, přehlednost a jasnost, provázané informační kanály a publicita. Pokud je i správně a odborně veden hotelový personál k využívání marketingu, jsou všechny hotelové a související nabízené služby komplexně využívány. Cílem marketingu je vhodně všechny služby pojmenovat a prezentovat a zpětně zpracovávat reakce a hodnocení klientů. Nejúčinnější výsledek marketingu je přizpůsobení, zjišťování, uspokojování a hledání nových potencionálních zájmů a potřeb klientů.

Z marketingového plánu tedy jasně vychází cíle. Cílem hotelového marketingu je vždy spokojený host s poskytovanými službami a opakujícími se potřebami služby nakupovat. Velmi rozšířenou opakující se potřebou je incentivní, obchodní, vzdělávací a lázeňská turistika. V poslední době je oblíbená sportovně-relaxační a poznávací turistika. Při stanovení marketingového plánu a cílů je nutné se zaměřit na specifikaci zařízení, neboť z marketingového pohledu je specifikace zařízení velmi nutná pro určující výběr klientem. Určení strategie, čili orientace na preferované poskytované služby je motivující pro celý marketingový plán a jeho aplikaci v provozu.